日前，北京大学汇丰商长聘副教授曾小铧合作论文《 当平台公开与产品评论相关的购买记录时，会发生什么？》（“What happens when platforms disclose the purchase history associated with product reviews?”）在Decision Support Systems（DSS）发表（Volume 188，January 2025）。论文合作者为西交利物浦大学国际商助理教授刘苗苗、复旦大学管理教授张诚、美国亚利桑那大学埃勒管理教授刘勇。

期刊封面

Decision Support Systems是一本聚焦理论和技术层面，致力于提升决策支持系统（DSS）决策能力的国际学术期刊。该杂志主要刊登与决策支持系统基础、功能、界面设计、实施过程及其影响和评估等相关的重要研究，其最新影响因子为6.7。

本文以电商平台上“已验证购买”（Verified Purchase，简称VR）标签对评论系统发生的影响为研究主题，探讨了平台政策调整如何改变用户行为与感知。这一研究缘起于近十年来全球主要电商平台普遍采用的一项做法——为商品评论添加VR标签，以提升评论的可信度。该标签的设置意在表明评论者确实购买了商品，从而区别于那些可能出于其他动机发表评论的用户。然而，这项本为提升平台透明度和信任度的措施，其实际效果究竟如何？

文章选取了亚马逊平台在2009年引入VR标签作为研究的“自然实验”节点，基于2007年至2011年间来自多个品类的大量评论数据，采用双重差分（Difference-in-Differences，DID）方法，并结合文本分析与机器学习等手段，对用户的评论行为和读者的反应进行了系统分析。

研究发现，VR标签的引入对评论者行为造成了显著影响。那些没有购买记录的评论者为了提升其评论的可信度，倾向于撰写更长、更详细的评论内容；而已验证购买的用户则表现出更多个性化的语言风格，试图在读者面前证明自己不仅是“忠实买家”，也有独立判断能力。这种差别反映了评论者对平台标签机制的适应性调整。

在读者感知方面，研究得出一个颇为意外的结论：VR标签并不一定增强评论的说服力，反而在某些情境中引发用户的怀疑。特别是在评分较高时，VR评论更容易被认为带有偏向性，读者会认为这类评论反映的是“购买者的偏爱”而非理性评价。这种偏见使得VR评论在“是否有帮助”的投票中得分不如非验证评论。然而，在一些特定条件下，如评论者经验丰富、商品价格较高或评论对象是新产品，VR评论的信任度和帮助度仍然较高，显示出用户在不同情境中对VR标签的感知具有差别性。

这项研究最具价值的创新之处在于揭示了一个平台治理中的“反直觉效应”——即提高透明度的标签设计，有可能会带来与预期相悖的信任问题。评论者的行为变化与读者的心理预期之间并非完全一致，甚至存在认知错位。这一发现不仅对平台设计者具有重要参考价值，也为学术界理解用户生成内容的演化机制提供了新视角。研究强调，平台在制订治理政策时应更加注重用户行为的动态反馈，并综合考虑标签设计可能带来的意外后果。

作者简介：

曾小铧，北京大学汇丰商管理学长聘副教授，加拿大英属哥伦比亚大学市场营销博士，其研究专注于社交网络、用户生成内容及新技术对营销的影响。研究论文发表于Marketing Science、Information Systems Research、Journal of Management Information Systems、International Journal of Research in Marketing等期刊。